Nell’arco di tempo, relativamente breve dall’ ultima EuroShop del 2017, molto è cambiato nel commercio al dettaglio. Ovunque si guardi, la tecnologia sta trasformando il modo in cui i consumatori interagiscono e trattano affari con i marchi. Alla EuroShop 2020, che si terrà a Düsseldorf dal 16 al 20 febbraio, i 550 espositori internazionali presenti, con esperienza nel campo “Retail Technology – Tecnologia del commercio al dettaglio” ne sono la prova straordinaria.
La Società spagnola Zara, vendita al dettaglio di pronto-moda ha introdotto negozi con casse self-service e specchi interattivi dotati di RFID; Nike sta utilizzando i dati locali presso la sua House of Innovation 000 di New York City per stoccare e rifornire gli scaffali in base alle esigenze della comunità; e presso i negozi del marchio di prodotti di bellezza SK-II’s Future X Smart Stores di Tokyo, Shanghai e Singapore, i visitatori hanno modo di sperimentare la consulenza di nuova generazione sulla propria pelle, attraverso una magica scansione (un’intelligenza artificiale abilitata all’analisi della pelle che individua l’età della pelle e personalizza consigli di prodotti, posizionandosi di fronte ad uno specchio per tre minuti.). Ci sono anche caffè che usano dei robot come baristi, i quali servono le bevande, come il Café X in San Francisco e Ratio in Shanghai. E poi naturalmente c’è Amazon Go dove i clienti possono fare shopping ed uscire dal negozio dopo aver effettuato il pagamento automaticamente per mezzo di un app.
Tecnologia nel negozio: è tempo di agire?
Nel 2018 Hitachi Consulting ha pubblicato uno studio su 2.000 consumatori britannici, secondo cui i due terzi degli intervistati, di età tra i 24 e 35 anni, che sarebbero più propensi ad acquistare presso un commerciante al dettaglio, avrebbero maggiori probabilità di fare acquisti con un commerciante al dettaglio che sta migliorando l’esperienza d’acquisto con tecnologie innovative. Lo studio ha inoltre dimostrato che la probabilità di cambiare le abitudini d’acquisto a causa della nuova tecnologia, diminuisce con mentare dell’età.
“La ricerca è chiara: la tecnologia della vendita al dettaglio, come la segnaletica digitale ed i sistemi di disponibilità dell’inventario in tempi reali, influenzeranno direttamente i luoghi dove i consumatori faranno acquisti in futuro,” dichiara nel suo rapporto Pierson Broome specialista del commercio di Hitachi Consulting. “Stiamo assistendo ad un maggiore numero di commercianti che sperimentano tecnologie innovative nei negozi e coloro che saranno in grado di catturare meglio il meglio e di migliorare l’esperienza del cliente, avranno maggiore probabilità di soddisfare la crescente domanda delle giovani generazioni,” afferma Broome.
In uno studio separato pubblicato negli Stati Uniti, si è riscontrato che mentre il 75 percento dei consumatori è a conoscenza di almeno una tecnologia di vendita al dettaglio, solo il 33 percento aveva fatto un’esperienza diretta in merito. Secondo un sondaggio del 2019 di Consumer Retail Technology Survey, prodotto dalla società di consulenza globale A.T. Kearney, allorché si tratti di tecnologie in-store, la maggior parte dei commercianti al dettaglio si trova in ritardo, rispetto alla consapevolezza dei loro consumatori, in termini di fornitura di un’esperienza che coinvolge uno o più di loro. Il sondaggio pubblicato questa estate, si è concentrato su cinque tecnologie emergenti nei negozi fissi, vale a dire: augmented reality – realtà aumentata, mobile point of sale – punto di vendita mobile, cashierless checkout – checkout senza cassa, interactive screens –schermi intereattivi, e 3D printing – stampanti 3D.
“Per necessità, i commercianti di mattoni e malta hanno dovuto mantenere una costante e incessante attenzione per stare al passo con le loro controparti specializzate nel commercio elettronico, e quindi la tecnologia nel negozio (in-store) è stata la vittima di questa risolutezza,” ritiene Suketu Gandhi, partner nella trasformazione digitale pratica di A.T. Kearney. “Ora è arrivato il momento che i negozi fissi facciano un passo indietro,per comprendere le possibili opzioni tecnologiche nel loro negozio e sviluppino dei progetti pilota a supporto del loro specifico modello di business.”
Checkout-free shopping – Acquisti senza Cassa
All’inizio del 2018, il gigante delle vendite online Amazon, ha dominato il notiziario del commercio al dettaglio inaugurando il suo primo minimarket Go cashierless – “Vai senza Cassa” negli Stati Uniti. L’acquisto senza cassa utilizza tecnologie come la visione artificiale, la fusione dei sensori e l’apprendimento profondo per rilevare quando vengono acquistati i prodotti o se vengono restituiti negli scaffali, seguendo la loro traccia in un carrello virtuale. Utilizzando l’app Amazon Go, i client sono in grado di sfogliare i prodotti, fare acquisti ed andarsene senza fare delle file e senza cassa.
Da allora, sempre più rivenditori in tutto il mondo hanno testato negozi senza cassa, nel tentativo di rendere più rapida e più conveniente l’esperienza d’acquisto. Secondo quanto riferito, la catena di supermercati britannica Tesco sta sviluppando una tecnologia in collaborazione con la startup israeliana Trigo Vision che addebiterà automaticamente i clienti per i loro acquisti, mentre il rivenditore di articoli sportivi Decathlon sta implementando la soluzione di un’autoverifica mobile di MishiPay’s in tuttii i suoi negozi nei Paesi Bassi. Con la tecnologia Decathlon Scan & Go, i client sono in grado di scansionare e pagare gli articoli utilizzando il proprio smartphone, che disabilita automaticamente l’etichetta di sicurezza RFID, lasciandoli liberi di uscire dal negozio senza dover fare la fila o attendere alla cassa.
Alla Nike’s House of Innovation 000 di New York, i client sono anche in grado di scansionare e pagare utilizzando la funzione Instant Checkout nell’app Nike. Le stazioni Nike Instant Checkout sono posizionate a sei livelli, in tutto il negozio, in modo che così i clienti possano impacchettare i loro acquisti ed andarsene. “Nike NYC è progettato per essere un negozio con un ambiente dinamico, personale e sensibile come il digitale”, ha dichiarato apertamente Heidi O’Neill, Presidente della Nike, durante l’apertura del negozio nello scorso anno.
App mobili
Nel commercio al dettaglio, oltre alla funzione Instant Checkout, l’applicazione Nike, consente agli utenti di immagazzinare con Nike interi look sui manichini del negozio, nonché di sfogliare e prenotare i prodotti immediatamente disponibili presso il più vicino negozio Nike. Fa tutto parte della strategia di Nike fornire una migliore esperienza di acquisto, collegando i mondi della tecnologia e della vendita al dettaglio. Secondo il marchio, “Indipendentemente dall’interazione nel negozio che preferisci, la funzionalità dell’applicazione Nike ti offre più possibilità di fare esperienza tramite il tuo smart intelligente.”
A Shinjuku, Tokyo, il rivenditore di cosmetici con sede nel Regno Unito Lush ha recentemente aperto uno spazio di vendita sperimentale che mette in mostra l’innovazione tecnologica del marchio, con gocce esclusive di prodotti e nuovi modi di fare acquisti. I visitatori del negozio possono utilizzare l’applicazione Lush Labs in inglese, coreano, giapponese, e cinese semplificato, per visionare le informazioni in negozio ed attraverso la vetrina (second Lusch, la costruzione di un negozio in un luogo d’incontro globale come Shinjuku e l’abbattimento delle barriere linguistiche, diventa una parte importante del progetto).
“Piuttosto che integrare la tecnologia in un ambiente di negozio, stiamo sperimentando lo sviluppo e l’incremento della nostra esperienza di vendita al dettaglio per un’era digitale globale, usando insieme simboli e video per aiutare i clienti a navigare attraverso i nostri prodotti in un modo privo di linguaggio”, spiega Gemma-Lea Goodyer, capo progettista di Lush.
È qui che entra in gioco l’installazione dell’app Lush Lab, poichè garantisce che il know-how vitale del prodotto non si perda in traduzioni. Sviluppato interamente dalla nostra azienda, per riconoscere il prodotto, l’applicazione utilizza una funzione di fotocamera ad intelligenza artificiale (AI), fornendo informazioni rilevanti sugli articoli privi di imballaggio. I prodotti esposti al piano terra possono essere acquistati anche tramite l’app, consentendo ai clienti di saltare le code.
Lush Shinjuku viene descritto come un parco giochi digitale, che utilizza la tecnologia per condurre i visitatori in un viaggio attraverso “sensory e surreal”. Dalle pareti interattive che percepiscono i movimenti per rappresentare gli stati d’animo, agli schermi digitali che comunicano messaggi attraverso contenuti visivi, all’illuminazione controllata tramite app, alle gigantesche docce schiuma, che emettono dei suoni quando si muovono, lo spazio a quattro piani, offre un’esperienza coinvolgente dove i clienti possono liberamente sprofondarsi per scoprire qualcosa, creare ed acquistare.
“Shinjuku rappresenta la versione definitiva di ciò che noi desideriamo da un negozio”, spiega Adam Goswell, Tech R&D Manager di Lush. “È importante sottolineare che è stata la prima volta che i nostri paladini della tecnologia hanno collaborato insieme al team del marchio e del design del negozio, per creare uno spazio commerciale nell’era digitale.”
A Londra, VF Corporation, per dare vita ai suoi marchi, utilizza anche la tecnologia digitale in un nuovo Centro di Axtell Soho. L’area comprende uffici,
uno studio di innovazione e design digitale nonché un giardino sul tetto, oltre ai piani di esperienza del marchio per Timberland, The North Face, Vans and Kipling.
I team di VF Digital & Technology, Strategy e Property hanno collaborato con il Design Laboratory per creare un’esperienza coinvolgente dei clienti per aiutare così i marchi VF a dare vita alle loro visioni creative. Pareti video e cinema sound-surround vengono utilizzati per immergere i partner del marchio ed i clienti delle vendite al dettaglio nella visione unica di ciascun marchio, mentre i display touch-screen consentono agli utenti di modificare, in diversi scenari, l’illuminazione ed i prodotti visivi. Inoltre sono disponibili postazioni interattive per i visitatori che effettuano ordini all’ingrosso.
Nel frattempo, la casa di moda di lusso tedesca Hugo Boss sta implementando una tecnologia all’avanguardia attraverso i suoi nuovi concetti di negozi – BOSS e HUGO – per migliorare l’esperienza del cliente. Lavorando con One iota (parte del Gruppo Sanderson plc), il marchio ha introdotto elementi digitali come gli specchi touchscreen, che hanno una modalità “shoppable” che mostra l’intera gamma dei prodotti ed una modalità di segnaletica per visualizzare i contenuti del marchio. I negozi dispongono anche di schermi digitali come punti focali e mobile con touchscreen integrati.
Specchi magici
Hugo Boss non è l’unico rivenditore a sperimentare negli ultimi anni gli specchi intelligenti. Considerati una volta un concetto di fantascienza, gli specchi magici vengono sempre più integrati nello spazio fisico delle vendite al dettaglio per interagire con gli acquirenti ed in definitiva aumentare le vendite. In effetti, secondo un rapporto pubblicato da Allied Market Research, il mercato globale degli specchi intelligenti ha raggiunto 1,75 miliardi di dollari nel 2017 e dovrebbe raggiungere 4,11 miliardi entro il 2025.
La catena Americana di grandi magazzini di lusso Saks Fifth Avenue ha installato specchi magici nel nuovo reparto di bellezza del suo negozio, fiore all’occhiello di Manhattan, consentendo ai clienti di provare virtualmente i prodotti, mentre il rivenditore di abiti di alta moda Mango ha annunciate nel 2018 che stava lanciando camerini digitali nei suoi migliori negozi di tutto il mondo. Il marchio spagnolo di moda sta lavorando con Vodafone e Jogotech su un progetto di specchio digitale, che consente agli acquirenti, attraverso un orologio digitale, di scansionare le etichette dei vestiti nel camerino e quindi contattare direttamente dallo specchio, lo staff del negozio, anche riguardo alle dimensioni e colori diversi. Lo specchio suggerisce anche abiti aggiuntivi per completare la scelta originale.
PUMA ha inoltre installato specchi interattivi in tutto il suo magazzino, tecnologico, nave di bandiera a New York City, aperto questa estate. Gli specchi di NOBAL consentono ai clienti di esaminare selezioni alternative ed informare un addetto se hanno bisogno di aiuto, nonché di iscriversi agli eventi in negozio.
"Dando vita ad ogni specchio nel suo negozio, iMirror accompagna i clienti nel loro percorso di shopping”, spiega un portavoce di NOBAL Technologies. "Puoi salutarli quando entrano nel negozio e consentire loro di avere un’esperienza personalizzata nel camerino, identificando l’abbigliamento che hanno con loro (usando RFID). Il cliente può quindi interagire con questi prodotti sullo specchio come se fossero online: accedere in tempo reale, ai livelli di inventario, visualizzare i consigli sui prodotti basati sull’intelligenza artificiale e fare acquisti online (nonché prenotare direttamente a casa gli articoli “esauriti”.”
Un nuovo tipo di esperienza
La nuova nave ammiraglia di New York un magazzino di PUMA di 18,000 sq ft è stato progettato per integrare perfettamente tecnologia, arte e musica per “un’esperienza di vendita al dettaglio unica nel suo genere”. Esperienza come parola chiave. Prendi ad esempio i suoi simulatori di corse F1 di livello professionale, dove i client possono praticamente correre per le strade di New York. Oppure il multisensoriale “Skill Cube”, dove i visitatori possono sperimentare una sessione personalizzata di allenamento con il loro idolo sportivo.
"Con i marchi che si orientano sempre verso un atteggiamento nei confronti dei contenuti, il negozio è diventato una tela per la generazione di contenuti e la condivisione sociale: lo Skill Cube è un componente fondamentale di questo arsenale”, afferma Mikes Roberts, Chief Creative Officer di Green Room Design, che ha lavorato con Puma sul tema esperienza digitale.
Roberts crede che sia più facile per i clienti soddisfare le loro esigenze razionali attraverso la vendita al dettaglio online, ancora più importante è diventato quello di fornire esperienze uniche, emotivamente coinvolgenti e condivisibili attraverso la vendita al dettaglio. "Skill Cube è uno strumento fantastico per la sperimentazione dei prodotti e supporta un livello più profondo di coinvolgimento del prodotto attraverso l’esperienza, tuttavia la vera bellezza è la sua capacità di guidare la rivalutazione del marchio, sostegno e condivisione, advocacy and sharing," afferma.
Allo sviluppo di Coal Drops Yard progettato da Heatherwick Studio di Londra, Samsung Electronics ha appena aperto un nuovo tipo di spazio di esperienza che celebra la cultura locale e le innovazioni basate su Samsung. Il marchio desidera sottolineare che Samsung KX non è un negozio, ma uno spazio di esperienza ed un centro di cultura, innovazione e apprendimento. Non ci sono infatti casse per l'acquisto del prodotto, anche se il personale è a disposizione per effettuare ordini attraverso il sito web per la consegna a domicilio.
"Samsung KX è uno spazio di esperienza incentrato sulla scoperta ed esplorazione incoraggiando i nostri ospiti a godere del portafoglio dei prodotti offerti e dell’esperienza interattiva, che sono tutti completamente gratuiti”, spiega Tanya Weller Showcase Director di Samsung KX.
Le esperienze interattive gratuite includono un cockpit digitale (un’esperienza di guida perfettamente connessa che fa rivivere il futuro della tecnologia automobilistica), uno schermo digitale "Galaxy Graffiti" e l’albero dei messaggi AR.
"Samsung KX sarà un incredibile banco di prova per Samsung dal punto di vista della vendita al dettaglio e potrebbe servire come esempio dal vivo di come il nostro settore immobiliare al dettaglio potrebbe evolversi in futuro, in particolare con la battaglia della strategia di vendita “bricks versus clicks” molto viva all’interno nella sfera dell’attuale commercio, aggiunge Weller. "I consumatori desiderano interazioni più profonde e significative con i marchi e siamo fiduciosi che Samsung KX abbia un’identità adatta per il futuro, un focus ed uno scopo molto specifico che gli permetteranno di avere successo”.
Oggi, con la tecnologia parte integrante dell’esperienza di acquisto fisico, l’unica domanda attuale – come afferma A.T.Kearney – non è se o quando, ma come: quali tecnologie dovrebbero impiegare i rivenditori e quanto dovrebbero investire in esse?
I visitatori della EuroShop 2020 saranno in grado di prendere visione delle ultime tendenze, ed innovazioni nella tecnologia di vendita al dettaglio, dalla realtà aumentata e dall’intelligenza artificiale al pagamento mobile ed ai servizi basati su cloud.
La EuroShop 2020 comprende complessivamente circa 127.000 m² netto in 16 padiglioni ed è aperta ai visitatori specializzati da domenica 16 febbraio 2020 a giovedì 20 febbraio 2020, giornalmente dalle ore 10.00 alle ore 18.00. Il costo del biglietto d’ingresso giornaliero è di 80,- Euro (60 Euro prevendita online (e-ticket), il biglietto d’ingresso per due giorni costa 120,- Euro (100,- Euro prevendita online) ed il prezzo di una tessera d’ingresso permanente è di 180,- Euro (150,- Euro prevendita online). I biglietti d‘ingresso includono il viaggio gratuito da e verso la fiera EuroShop con i mezzi di trasporto del VRR (Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr).www.euroshop.de. www.euroshop.de
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