En el período de tiempo relativamente corto que ha pasado desde la última EuroShop en 2017 han cambiado muchas cosas en el sector minorista. En todas partes, la tecnología está cambiando la forma en la que los consumidores interactúan y negocian con las marcas. En la EuroShop2020, que se celebrará del 16 al 20 de febrero en Düsseldorf, los 550expositores internacionales de los sectores de experiencia «Tecnología para sector minorista» lo demuestran de forma impresionante. En vísperas a la EuroShop, hemos echado un vistazo a las tiendas internacionales para ver qué se les ofrece a los clientes en términos de alta tecnología.
El minorista españolde moda rápida Zara ha introducido un proceso de compra autoservicio en tienda, además de espejos interactivos con RFID; Nike usa datos locales en su Casa de la Innovación 000 en Nueva York para llenar los estantes y reponerlos basado en lo que quiere la comunidad; y en las Future X Smart Stores de la marca de cuidado de la piel SK-II en Tokio, Shanghái y Singapur, los visitantes pueden experimentar la próxima generación en asesoramiento de la piel gracias a un escáner mágico (un análisis de la piel con inteligencia artificial que revela la edad de la piel y personaliza recomendaciones de productos al sentarse delante de un espejo durante tresminutos). Hay incluso cafeterías con camareros robot que sirven bebidas, como el Café X en San Francisco y Ratio enShanghái. Y, por supuesto, está Amazon Go, donde los clientes pueden comprar y salir y el pago se realiza automáticamente por la aplicación.
Tecnología en la tienda: ¿es el momento de actuar?
En 2018, Hitachi Consulting publicó un estudio de 2000 clientes británicos que reveló que más de dos tercios de los encuestados de entre 24 y 35años preferirían comprar en un minorista que mejorara la experiencia de compra con tecnología innovadora..Además, el estudio mostró que la posibilidad de cambiar los hábitosde compra debido a la tecnología decae a medida que la edad aumenta.
«El estudio es claro: la tecnología para sector minorista, como la rotulación digital y los sistemas de disponibilidad de inventario en tiempo real, afectarán directamente donde los clientes compren en el futuro», dijo en el informe el especialista minorista de Hitachi Consulting, Pierson Broome. «Vemos a más minoristas experimentar con tecnología innovadora en la tienda y los que mejor capturen su habilidad para mejorar la experiencia del cliente tendrán más posibilidades de satisfacer la demanda en aumento de las generaciones más jóvenes», afirma Broome.
En otro estudio publicado en los Estados Unidos, se reveló que mientras que el 75por ciento de los consumidores conocen al menos una tecnología para sector minorista, solo el 33por ciento había usado alguna. Según la encuesta del consumidor sobre tecnología para sector minorista de 2019, realizada por la empresa de consultoría de gestión mundial A.T. Kearney, cuando se trata de tecnología en la tienda, la mayoría de los minoristas se están quedando rezagados en lo que se refiere a proporcionar una experiencia en la que se use una o más tecnologías con respecto al conocimiento que tienen los consumidores.
La encuesta, lanzada en verano, se centraba en cincotecnologías emergentes en las tiendas físicas, en concreto, en la realidad aumentada, los puntos de venta móvil, el proceso de compra sin cajero, las pantallas interactivas y la impresión 3D.
«Por necesidad, los minoristas con tiendas físicas han tenido que mantener un enfoque implacable para seguir el ritmo a sus homólogos en el comercio electrónico, por lo que la tecnología en la tienda ha sido la víctima de este enfoque», cree Suketu Gandhi, socio en la práctica de transformacióndigital de A.T. Kearney. «Es hora de que las tiendas físicas retrocedan, logren comprender mejor las opciones de tecnología en la tienda y desarrollen pruebas que respalden su modelo de negocio específico».
Proceso de compra libre
A principios de 2018, el gigante en línea Amazon predominó en los titulares sobre minoristas cuando abrió su primera tienda sin cajeros en Estados Unidos: Amazon Go. La experiencia del proceso de compra libre usa tecnologías como la visión artificial, la fusión de sensores y un aprendizaje más profundo para detectar cuándo se llevan productos o los dejan en las estanterías y tener un seguimiento de ellos en un carrito virtual.
Con la aplicación Amazon Go, los clientes pueden buscar productos, comprar y salir de la tienda sin hacer colas ni realizar el proceso de compra.
Desde entonces, cada vez más minoristas en todo el mundo han estado probando tiendas sin cajeros en un esfuerzo por hacer que la experiencia de compra sea más rápida y práctica. La cadena de supermercados británica Tesco supuestamente está desarrollando una tecnología en colaboración con la empresa emergente israelí Trigo Vision que cobrará automáticamente a los clientes por su compra, mientras que el minorista de artículos deportivos Decathlon está implementando la solución de proceso de compra automático móvil de MishiPay en todas sus tiendas en los Países Bajos. Con la tecnología Scan & Go de Decathlon, los clientes pueden escanear y pagar los artículos con su teléfono móvil, el cual desactiva automáticamente laetiqueta de seguridad RFID para que puedan salir de la tienda sin necesidad de hacer colas o de esperar para el proceso de compra.
En la Casa de la Innovación 000 de Nike en Nueva York, los clientes también pueden escanear y pagar usando la función de Pago instantáneo en la aplicación de Nike. Los puestos de pago instantáneo de Nike están ubicados por toda la tienda de seis plantas para que los clientes puedan guardar su compra en bolsas y marcharse. «La tienda de Nike en Nueva York está diseñada para serun entorno de tienda dinámico, que es tan personal y atento como digital», comentó Heidi O'Neill, Presidenta de Nike Direct, en la inauguración de la tienda el año pasado.
Aplicaciones móviles
Además de la función de pago instantáneo, la aplicación de Nike también permite a los usuarios comprar los looks completos de los maniquíes de la tienda con el escáner de Nike y buscar y reservar los productos que estén disponibles inmediatamente en su tienda Nike más cercana. Todo esto es parte de la estrategia de Nike para proporcionar una experiencia de compra mejor uniendo los mundos de la tecnología y la compra minorista física. «No importa la interacción que prefieras en la tienda, las posibilidades de la aplicación de Nike te ofrecen aún más opciones experienciales a través de tu dispositivo inteligente», dice la marca.
En Shinjuku, Tokio, el minorista con base en Reino Unido, Lush, ha abierto recientemente un espacio de compra experiencial que muestra la innovación en tecnología de la marca con lanzamientos de productos exclusivos y nuevas formas de comprar. Los visitantes de la tienda pueden usar la aplicación de Lush Labs en inglés, coreano, japonés y chino simplificado para buscar información del producto en la tienda y a través del escaparate de la tienda (para Lush, al construir una tienda en un terreno de reunión mundial como Shinjuku, romper con las barreras lingüísticas se convirtió en una parte muy importante del diseño).
«En lugar de integrar la tecnología en un entorno de tienda, estamos experimentando en desarrollar y elevar nuestra experiencia minorista parala era digital mundial, con iconos y vídeos para ayudar a los clientes a navegar por nuestros productos de una forma sin lenguaje», explica Gemma-Lea Goodyer, Jefa de diseño en Lush.
Aquí es donde entra en juego la aplicación de Lush Labs, ya que garantiza que el conocimiento vital del producto no se pierda con la traducción. La aplicación, desarrollada internamente, utiliza una función de cámara con inteligencia artificial (IA) para reconocer productos y proporcionar información pertinente de los artículos sin embalaje. Los productos expuestos en la planta baja también se pueden comprar por la aplicación, lo que permite a los clientes saltarse las colas.
La tienda Lush de Shinjuku se describe como un parque infantil, usando la tecnología para llevar a sus visitantes de viaje por lo «sensorial y surrealista». Desde las paredes interactivas que perciben el movimiento para representar un estado de ánimo, y las pantallas digitales que comunican mensajes mediante contenido visual, a la iluminación controlada con la aplicación y las gelatinas de ducha gigantes que emiten sonidos cuando se tambalean, el espacio de cuatro plantas proporciona una experiencia envolvente donde los clientes pueden explorar, crear y comprar.
«Shinjuku representa la última versión delo que queremos en una tienda», explica Adam Goswell, Director de I+D en tecnología en Lush. «Y lo que es más importante, fue la primera vez que nuestros guerreros en tecnología y nuestros equipos de diseño de marca y de tienda colaboraron juntos para crear un espacio comercial en la era digital».
En Londres, VF Corporation también usa tecnología digital para dar vida a sus marcas con un nuevo centro de marca en Axtell Soho.
El espacio cuenta con oficinas, un estudio de diseño e innovación digital, un jardín en la azotea y plantas de experiencia de marca para Timberland, The North Face, Vans y Kipling.
Los equipos de propiedad, estrategia, digital y tecnología de VF trabajaron con Design Laboratory para crear una experiencia de inmersión para el cliente para ayudar a las marcas de VF a dar vida a sus visiones creativas. Las paredes de vídeo y el sonido envolvente del cine se usan para sumergir a los socios de la marca y a los clientes en la visión única de cada marca, mientras que las pantallas táctiles permiten a los usuarios cambiar la iluminación y los productos visuales en diferentes escenarios. Las estaciones de pantalla interactiva también están disponibles para que los visitantes puedan hacer pedidos al por mayor.
Mientras tanto, la casa de ropa de lujo alemana Hugo Boss está implementando tecnología de última generación en sus nuevos conceptos de tienda, BOSS y HUGO, para mejorar la experiencia del cliente. La marca, en colaboración con One iota (parte de Sanderson Group plc), ha introducido elementos digitales como los espejos con pantalla táctil, que tiene un modo de compra que muestra toda la gama de productos y un modo de rotulación para mostrar el contenido corporativo. Las tiendas también cuentan con pantallas digitales como puntos focales y mobiliario con pantallas táctiles integradas.
Espejos mágicos
Hugo Boss no es el único minorista en experimentar con espejos inteligentes en los últimos años. Lo que una vez fue un concepto de ciencia ficción, ahora los espejos mágicos se están incorporando cada vez más en el espacio físico del sector minorista para atraer a los compradores y, así, aumentar las ventas. De hecho, según un informe publicado por Allied Market Research, el mercado mundial de espejos inteligentes ganó 1,75 mil millones de dólares en 2017 y se espera que llegue a los 4,11 mil millones de dólares en 2025.
La cadena de grandes almacenes de lujo estadounidense Saks Fifth Avenue ha instalado espejos mágicos en su nueva sección de belleza en la tienda insignia de Manhattan, lo que permite a los clientes probar virtualmente los productos, mientras que el minorista de la moda Mango anunció en 2018 que está lanzando probadores digitales en sus tiendas principales en todo el mundo. La marca de moda española trabaja con Vodafone y Jogotech en el espejo digital, que permite a los compradores escanear las etiquetas de la ropa en el probador y contactar con el personal de la tienda directamente desde el espejo, a través de un reloj digital que llevan los dependientes, para pedir tallas o colores diferentes. El espejo también sugiere otras prendas de ropa para complementar la elección original.
PUMA también ha instalado espejos interactivos en toda su tienda principal con alta tecnología en Nueva York, la cual se inauguró este verano. El iMirror de NOBAL permite a los clientes ver selecciones alternativas y notificar a un auxiliar en caso de que necesiten ayuda, así como inscribirse en los eventos que tienen lugar en la tienda.
«Al darle vida a cada espejo de la tienda, iMirror acompaña a losclientes por todo el proceso de compra», explica el portavoz de NOBAL Technologies. «Puede saludarles cuando entran en la tienda y les permite tener una experiencia personalizada en el probador al identificar la ropa que llevan (usando la etiqueta RFID). Los clientes pueden interactuar con estos productos en el espejo igual que lo harían en línea: acceder a los niveles de inventario en tiempo real, ver las recomendaciones de productos con IA y comprar en línea (y pedir artículos agotados en tienda para queles lleguen directamente a casa)».
Una nueva clase de experiencia
La nueva tienda insignia de PUMA con 1670m2está diseñada para integrar la tecnología, el arte y la música para crear una experiencia de compra única. La experiencia es la palabra clave. Están, por ejemplo, los simuladores de carreras de F1 de calidad profesional, donde los clientes pueden correr virtualmente por las calles de Nueva York. O el «Skill Cube» multisensorial con el que los visitantes podrán experimentar una sesión de entrenamiento individual con su héroe deportivo.
«Con las marcas avanzando hacia una actitud siempre activa con el contenido, la tienda se ha convertido en un lienzo para la generación de contenido y el intercambio social: el Skill Cube es un componente fundamental en este arsenal», comenta Mikes Roberts, Director creativo en Green Room Design, que trabajó con PUMA en la experiencia digital.
Roberts considera que cuanto más fácil es para los clientes cumplir con sus necesidades básicas a través de la venta minorista en línea, más importante es proporcionar experiencias únicas, atractivas emocionalmente y que se puedan compartir a través de la venta minorista física. «Sí, el Skill Cube es una herramienta fantástica para probar el producto y respalda un nivel más profundo de compromiso con el producto a través de la experiencia. Sin embargo, la verdadera belleza que hay en ello es la habilidad de impulsar la revalorización de la marca, la promoción y el intercambio», dice.
En el desarrollo de Coal Drops Yard en Londres diseñado por Heatherwick Studio, Samsung Electronics ha abierto un espacio con una nueva clase de experiencia que celebra la cultura local y las novedades impulsadas por Samsung. La marca quiere enfatizar que Samsung KX no es una tienda, sino un espacio de experiencia y un centro para la cultura, innovación y aprendizaje. De hecho, no hay cajas para comprar productos, aunque el personal está disponible para realizar pedidos por la página web para entregar a domicilio.
«Samsung KX es un espacio de experiencia centrado en el descubrimiento y la exploración y animamos a nuestros visitantes a disfrutar de los productos y de la experiencia interactiva que se ofrece totalmente gratuitos», explica Tanya Weller, Directora de Samsung KX Showcase.
Las experiencias interactivas gratuitas incluyen una cabina digital (una experiencia de conducción conectada sin problemas que da vida al futuro de la tecnología de la automoción), una pantalla digital de «Galaxy Graffiti» y un árbol de realidad aumentada con mensajes.
«Samsung KX será un banco de prueba increíble para Samsung desde el punto de vista de la venta minorista y podría servir como ejemplo de cómo podrían evolucionar en un futuro nuestras propiedades en este sector, en particular con la batalla entre la tienda física y la tienda en línea, que está muy viva en la esfera actual de venta minorista», añade Weller. «Los consumidores quieren interacciones más profundas y significativas con las marcas y estamos seguros deque Samsung KX tiene una identidad que encaja en el futuro, un enfoque y un propósito específico que le permitirá tener éxito».
Con la tecnología como parte integral de la experiencia de compra física hoy en día, la única cuestión que hay que plantearse,como dice A.T.Kearney, no es si se debería implementar o no, sino cómo: ¿qué tecnologías deberían implementar los minoristas y cuánto deberían invertir en ellas?
Los visitantes a la EuroShop 2020 podrán ver las últimas tendencias, ideas y novedades en latecnología para sector minorista, desde la realidad aumentada y la inteligencia artificial en el pago con dispositivos móviles hasta los servicios basados en la nube.
EuroShop2020 ocupa unos 127 000m² distribuidos en 16 salones de exhibición y está abierta a los visitantes profesionales desde el domingo 16 hasta el jueves 20 de febrero de 2020, todos los días de 10:00 a 18:00 horas.
Las entradas de 1 día cuestan 80 EUR (60 EUR compradas previamente en línea/e-Ticket), las entradas de 2 días cuestan 120EUR (100 EUR compradas previamente en línea) y las entradas para todo el evento cuestan 180 EUR (150 EUR compradas en línea).
Los pases de admisión también se pueden usar como billete de transporte para viajar gratis a la EuroShop con el transporte público marcado con VRR (Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr). www.euroshop.de
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