Services numériques au point de vente: Next Generation

This article is available in the following languages:

La numérisation du commerce de détail progresse +++ Toutefois plus pragmatique et moins haute en couleurs que dernièrement +++ Une conception cohérente est primordiale +++ Autant qu'un maniement simple +++ Les services personnalisés et le lien transparent online-offline gagnent en importance +++ Il existe beaucoup de domaines d'application intéressants – de la balance à légumes à la cabine d'essayage

 

Le commerce de détail veut continuer de développer les services numériques dans ses surfaces de vente et de présentation. C'est le bilan de l'étude « Le magasin à l'âge de l'omnicanal », pour laquelle l'EHI Retail Institute a interrogé des gérants d'entreprises commerciales de premier plan de l'espace germanophone ainsi que les dirigeants de départements de construction et aménagement, d'entreprises d'aménagement de magasins, de bureaux d'architecture et conception. En principe leur position est « pour le numérique », mais entre-temps tous les nommés en connaissent aussi les défis multiples. « Les années passées, on nous présentait parfois des gadgets techniques qui n'étaient en fin de compte pas rentables et que le consommateur final n'acceptait pas non plus comme on le pensait », c'est ainsi qu'Angela Kreutz, Head of Communication au bureau d'architecture et design Blocher Blocher Partners de Stuttgart, résume des expériences de la branche. Dans l'optique de l'EuroShop elle prédit : « Nous attendons des solutions numériques qui ne seront peut-être pas aussi hautes en couleur que dernièrement, mais en revanche efficaces, et qui, dans le sens de l'idée omnicanal, relient le point de vente au monde numérique de façon transparente. » Sorties de l'enfance, c'est donc maintenant que les choses démarrent vraiment.

Des éléments en tant que partie intégrante du magasin

Car entre-temps il est clair que la dimension numérique ne doit pas être considérée comme un « add-on », mais devrait être vue lors de toute conception comme une partie intégrante, quasi organique, de la stratégie retail correspondante et de l'aménagement de magasin. « Les touchpoints numériques sont développés de plus en plus d'une solution isolée vers une expérience immersive pour les clients. Les concepts précédents n'avaient souvent pas de succès parce qu'ils étaient pensés séparés et ne prenaient pas une place naturelle dans le customer journey », dit la société suisse Vitra, dont le secteur aménagement de magasins (anciennement Vizona et Visplay) figure depuis 2016 également sous la marque  Vitra. Jörg Becker, Creative Director à l'agence de communication Blocher Blocher View, voit cela d'une façon similaire : « Si on pense qu'on tient un concept de magasin et qu'on va y ajouter quelques écrans – alors le projet est déjà raté. Pour cette raison, nous suivons nos clients depuis la stratégie de communication faite sur mesure, à travers tous les canaux, jusqu'à la connexion réelle du magasin avec le monde en ligne, car les consommateurs finaux combinent depuis longtemps on- et offline dans leur comportement de consommation. Avec le bureau de conception Blocher Blocher Partners, spécialiste des projets de commerce de détail orientés vers l'expérience, nous avons dans la maison d'autres experts de l'approche en trois dimensions. » Ce qui compte c'est donc de communiquer et agir dès le départ au-delà des ressorts et compétences – et où de telles conceptions pourraient-elles mieux prendre leur départ qu'à l'EuroShop, où des spécialistes de toutes les disciplines pertinentes se rencontrent au même moment au même lieu.

L'implantation physique d'appareils numériques n'est plus un obstacle depuis longtemps pour les agenceurs. Certes, l'ameublement doit être câblé en courant et données et être aussi flexible que possible, mais entre-temps beaucoup d'acteurs du marché maîtrisent cela facilement.  Ce qui est décisif, c'est que le concept global de mobilier, matériel, logiciel et contenu soit cohérent. Vitra aussi voit « un grand avantage dans notre orientation vers les solutions intégrées » et renvoie vers le projet Vitra & Camper Pop-up. Réalisé en 2015 à Weil am Rhein, le shopping online et offline fusionnaient dans ce projet récompensé par l'EuroShop Retail Design Award 2016. « Sans en dire trop, nous porterons des idées de ce projet à un nouveau niveau à l'EuroShop », annonce Vitra.

De plus en plus, les acteurs s'adaptent aux nouvelles exigences, en partie aussi par des fusions et collaborations. La société autrichienne Umdasch Shopfitting par exemple, qui faisait d'ailleurs partie des exposants déjà à la première EuroShop il y a 50 ans, a repris il y a quelque temps le spécialiste en technologie MMIT Retail et créé la division « viBIZ-Digital Shopfitting ». De cette manière, l’intégration sans accrocs d'éléments numériques et leur développement doivent être accélérés. Font partie des innovations produites jusqu'ici p.ex. l'affichage électronique du prix « ESL.inclusive by umdasch », le « viPOS-Wall » (un point de vente virtuel), diverses solutions de signalisation numérique comme l'affichage tête haute, l'analyse de la fréquence de la clientèle, et quelques autres.

Des solutions flexibles et durables sont demandées

« Les idées nouvelles et modernes d'approche du client au point de vente, qui surprennent les consommateurs, nécessitent des processus d'arrière-plan qui fonctionnent, sinon on perd facilement l'orientation et l'innovation échoue », Jürgen Berens von Rautenfeld, président de la Online Software AG, en a aussi conscience. Il complète : « C'est pourquoi on nous demande des solutions qui attirent les clients dans le magasin, stimulent le chiffre d'affaires et qui en même temps peuvent être maîtrisées par le personnel. Pour cela, le maniement aussi simple que possible de notre logiciel « PRESTIGEenterprise » est important pour nous. Celui-ci est orienté vers la gestion de la communication in-store sur des supports de communication très divers dans beaucoup de filiales. Les modules sont pensés jusque dans le détail et conçus de manière à pouvoir grandir avec les entreprises. » Chez Vitra et Ansorg, la filiale pour les solutions lumière, aussi on sait « que les détaillants recherchent des solutions flexibles et durables, qui se laissent adapter aux exigences changeantes et avec lesquelles ils peuvent démarrer dans un premier temps par de petits pas rapides et des budgets calculables. »

Les terminaux numériques offrent dès aujourd'hui de nombreuses possibilités d'aide à la vente et de communication avec le client.  Berens von Rautenfeld résume ainsi les tendances actuelles : « Des offres personnalisées et des Location Based Services, adaptés parfaitement à chaque client, gagnent en importance et seront certainement un thème à l'EuroShop. La connexion entre le portail Web et le point de vente augmentera également. Les commerçants ne sont pas obligés de disposer pour cela de leur propre magasin en ligne. Avec la bonne technologie, les informations, images et vidéos visibles sur le site de leur entreprise peuvent être utilisés avec succès aussi au point de vente et contribuer à une présentation cohérente et constante. En outre, l'accès aux informations détaillées sur le produit, comme son origine, sa fabrication et sa composition, gagne fortement en importance. Celles-ci devraient être consultables à tout instant autant pour le personnel de vente que pour les clients intéressés – que ce soit par des terminaux mobiles, des colonnes, des écrans de caisse ou de balance, ou des étagères numériques. »

D'abord délaissées, maintenant au centre de l'attention : les cabines d'essayage

Les champs d'action potentiels des éléments numériques ne manquent pas. Les cabines d'essayage du commerce de la mode se sont révélées être de véritables terrains de jeux ces derniers temps. Peut-être parce qu'elles ont longtemps été délaissées et qu'elles étaient trop étroites, renfermées et mal éclairées du point de vue des consommateurs. Maintenant, des installations de lumière et multimedia et des outils numériques interactifs transforment les cabines d'essayage en des espaces de service d'un nouveau genre. Essayer de la mode devient une expérience plaisante au lieu d'une corvée. Déjà à la dernière EuroShop, des innovations techniques étaient présentées. Que ce soit Arclite, Cedes ou Philips – beaucoup parmi les fournisseurs de lumière actifs dans le secteur de la mode présentaient des solutions d'éclairage spécifiques, en partie multimédiales, pour les cabines d'essayage. Osram par exemple combinait dans le cadre du projet « Debut » son éclairage LED dynamique à un système de media intelligent de sa filiale Traxon Technologies. Dans des bureaux et restaurants ou à la plage, des situations d'environnement réelles étaient filmées au préalable et les conditions d'éclairage mesurées. Lors d'une première installation de test dans une cabine d'essayage d'un magasin de mode aux Etats-Unis, ces scénarios pouvaient être rappelés, accompagnés de musique appropriée ou de chant d'oiseaux. Selon le vêtement choisi,  que ce soit une tenue du soir, un costume d'affaires ou un bikini, les consommateurs pouvaient choisir leur environnement virtuel souhaité et se contempler sous un éclairage vraiment adapté.

A la dernière EuroCIS au printemps 2016, cette tendance se poursuivait. Ici, divers éléments numériques pour la zone des cabines faisaient partie des temps forts. Au moyen d'un lecteur RFID installé en fixe dans la cabine ou d'un scanner de code barre, les solutions intelligentes pour cabines reconnaissent les vêtements apportés pour essayage. Des écrans tactiles montrent ensuite quelles autres tailles et couleurs sont disponibles. Des compléments assortis sont également proposés, y compris l'information s'ils sont en stock ou peuvent être commandés depuis une autre filiale ou en ligne. « alexa ePOS » est le nom d'un tel produit de Salt Solutions, « Interactive Fitting Room » celui de la solution du fournisseur Bütema. Les deux exposeront aussi à l'EuroShop, et il sera intéressant de voir les futures évolutions et nouveaux thèmes.

EuroShop 2017 est réservé aux visiteurs professionnels. Le salon est ouvert du dimanche 05 mars 2017 au jeudi 09 mars 2017, tous les jours de 10h00 à 18h00. Le ticket d’entrée valable une journée coûte 70,- euros (50, -- euros en prévente en ligne (e-Ticket), le ticket valable deux jours, 90, -- euros (70, -- euros en prévente en ligne) et le ticket pour la durée du salon, 150, -- euros (130, -- euros en prévente en ligne). Les tickets donnent droit d’emprunter gratuitement les transports en commun pour faire un aller-retour salon EuroShop sur le réseau du VRR (Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr).

Votre contact presse :

Dr. Cornelia Jokisch, Tanja Karl (assistante)
Tel.: +49 (0)211/4560-998/-999, Fax: +49 (0)211/4560-8548
Email : JokischC@messe-duesseldorf.de, KarlT@messe-duesseldorf.de

Octobre 2016

Votre contact de presse:

Dr. Cornelia Jokisch
Tanja Karl (Assistante)
Tél.: +49 (0)211/4560-998/-999
Fax: +49 (0)211/4560-8548
Email: JokischC@messe-duesseldorf.de
KarlT@messe-duesseldorf.de