EuroShop 2017 – Les mannequins de vitrine : de vrais créateurs d'ambiance !

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Le marketing visuel gagne en importance pour le commerce stationnaire face à la concurrence de l'e-commerce +++ L'accent y est mis sur les mannequins d'étalage +++ L'émotionnalité est décisive +++ L'individualité et la flexibilité aussi sont demandées +++ La tendance est aux mannequins semi-abstraits, avec des différences régionales et de genre +++ La part du customisé augmente +++ La durabilité reste un thème durable

 

L'EuroShop fait partie des salons toujours riches également en temps forts visuels. Un délice particulier dans ce domaine est naturellement offert par le hall du Visual Merchandising, lieu d'exposition des mannequins d'étalage et des décorations de vitrines. En mars 2017 ce sera le Hall 11 du parc des expositions de Düsseldorf (au lieu du Hall 4 jusqu'à présent) qui se transformera en un univers d'expériences du point de vente. Il sera sûrement très remarqué. Car face à la concurrence de l'e-commerce, le marketing visuel et en conséquence une présentation émotionnelle, individuelle deviennent de plus en plus importants pour les commerçants stationnaires. « Le besoin en émotions des consommateurs deviendra le thème supérieur de l'EuroShop », comme en est convaincu non seulement Andreas Gesswein, CEO de la société Genesis Display d'Auetal.

Les mannequins d'étalage ont un potentiel particulier à produire des  ambiances. Ce n'est pas sans raison que le merchandiser de Düsseldorf Domagoj Mrsic les présentait lors d'une de ses mises en scène comme des « superhéros », comme Superman et Wonder Woman, Batman et Catwoman, Spiderman et Spiderwoman. Bien faits, les mannequins sont en effet des héros en quelque sorte. Par leur apparence, leur posture, gestuelle et mimique ils sont capables de donner vie à des vitrines et décorations de magasin, d'agir en tant que stimulants des ventes ou d'au moins éveiller la sympathie, l'intérêt et la curiosité. Aussi longtemps qu'ils ne sont pas irréfléchis et abstraits, ils donnent un profil et un visage aux maisons de commerce et marques. Par le pouvoir de leur pose, ils sont capables de prendre position concernant le groupe cible visé, le degré de mode et le niveau de prix à servir. En outre, ils peuvent, surtout quand ils se présentent en groupe, raconter des histoires au spectateur. Inoubliable la série de mannequins « Ugly’s » du fournisseur néerlandais Hans Boodt, qui imitait de façon humoristique des hommes de la vraie vie au lieu de représenter des « garçons » aux abdos bien formés en tablette de chocolat. Un grand maigrelet en faisait partie autant qu'un petit trapu, habillé de sous-vêtements tue-l'amour. « La nouvelle génération de mannequins en dira plus au sujet de la marque. Elle contribuera à communiquer plus sur les valeurs essentielles de la marque et à la distinguer de la concurrence », dit Jean-Marc Mesguich, CEO de Window France basée à Carros.

L'éventail des offres de la branche des mannequins est large : Outre des doublures de top models, il comprend des beautés en taille Plus, des Européens, Africains et Asiatiques, les superhéros cités et des normaux amusants. Des couples qui s'embrassent en font partie autant que des lutteurs sumo. Selon la devise « surtout pas de sérieux », les fournisseurs ont découvert depuis longtemps les chiens et les chats. Et même les caméléons, car certains mannequins se révèlent être des transformistes. « Cameleon » par exemple est un concept breveté de Window France : Des centaines d'yeux et lèvres sont proposés, des cils peuvent se coller, des perruques se mettre ou s'enlever, le maquillage se laisse varier, ou même tout le visage grâce à des aimants. Rien ne s'oppose alors à une présence renouvelée en permanence au point de vente. S'y ajoute une diversité devenue énorme de coloris et matières : des surfaces en velours ou caoutchouc sont disponibles tout comme des vernis métallisés ou des aspects béton et cuivre.

Au vu de tout ce qui a été présenté les dernières années, on se demande ce qui peut encore arriver de nouveau maintenant. Mais ces derniers temps, la majorité du commerce de mode et de l'industrie de marques n'exploitait de loin même pas toutes les possibilités existantes. Ces dernières années, étaient demandés surtout les mannequins abstraits. « Ils sont polyvalents et faciles à manier, car il n'y a pas besoin de styler p.ex. des perruques et du maquillage », comme Andreas Gesswein (Genesis Display) en connaît les raisons, et complète : « Ils sont cependant aussi plus faciles à copier, et se trouvent donc dans tous les segments de prix. » En pratique, l'efficacité passe parfois visiblement avant l'émotion. « Mais quand des magasins ne se distinguent pas dans leur présentation, il manque l'incitation à y entrer », précise Jean-Marc Mesguich (Window France). Et à l'EuroShop 2017 ? Window France en tout cas aura en stock bien plus que « des variations excitantes du thème abstrait ».

On remontre le visage

C'est un fait : Comme la mode qu'ils présentent, les mannequins d'étalage subissent des tendances. Partie d'un désir de plus de différenciation et d'expression, les représentants de la branche remarquent entre-temps une évolution vers les mannequins semi-abstraits. « On esquisse au moins à nouveau un visage. Les mannequins sont moins neutres. On reconnaît qu'on aimerait à nouveau faire une déclaration et prendre position. L'évolution va vers plus de profil et une communication plus claire envers les groupes cibles. », rapporte Cornel Klugmann, Country-Manager de la région D-A-CH chez Hans Boodt de Zwijndrecht aux Pays-Bas. Monica Ceruti, responsable de PR & Communication chez Almax de Mariano Comense/Italie, approuve : « La demande de mannequins abstraits est certes toujours élevée, mais la tendance va clairement vers des traits plus réalistes. En font partie des détails comme l'application de cils ou de perruques. Les poses dynamiques aussi redeviennent pus populaires. » Andreas Gesswein (Genesis Display) note : « Particulièrement dans la branche de luxe, on enregistre une demande accrue de mannequins plus réalistes avec visage et expression émotionnelle, par quoi les marques veulent à nouveau se distinguer de la masse. » Une tendance confirmée par Jean-Marc Mesguich : « Les marques de Haute Couture ont depuis longtemps banni les têtes d’œuf et les ont échangées contre quelque chose de plus efficace et qui fait parler les gens de la marque. » Il ajoute : « La tendance croissante à visionner la mode en ligne pousse le commerce de détail et les marques à créer des vitrines plus attrayantes  et à changer d'étalage plus régulièrement. »

Le temps des « têtes d’œuf » sans contours semble donc être passé. Mais encore ? « L'apparence gagne en qualité. Le blanc et le gris remplacent des tons plus foncés, le brillant remplace le mat, et on demande des looks plus prestigieux et qui rayonnent plus », dit Cornel Klugmann (Hans Boodt). Monica Ceruti (Almax) voit en plus beaucoup de potentiel pour des « looks faits main ». En font partie des bustes avec ou sans bras chez qui les matières varient entre les divers composants, comme l'embase, le torse ou la tête, et où des surfaces de bois et de métal donnent le ton. Christina Braga du Design Office de La Rosa de Palazzolo Milanese/Italie résume ainsi les « grands thèmes à venir » : « On demande de la haute qualité de produit, le prix juste, un service client maximum et une haute flexibilité ou polyvalence du produit. » C'est là sûrement une déclaration à validité transfrontalière. A part cela, elle dit, malgré toute la globalisation : « Il y a autant de tendances qu'il y a de marchés. » Monica Ceruti (Almax) concrétise : « En Europe et aux Etats-Unis, les différences ne sont pas marquées. Au Moyen-Orient en revanche, pour des raisons religieuses et culturelles par exemple des mannequins sans traits réalistes continuent d'être demandés, cela vaut notamment pour les mannequins d'étalage féminins. »

Le plus individuel devient plus abordable

Les producteurs rapportent que d'une manière générale, la part des mannequins customisés augmente. Ces mannequins d'étalage sont modelés entièrement selon les souhaits du client et fabriqués en exclusivité. De cette manière, les entreprises commerciales et marques peuvent se distinguer visiblement de leurs compétiteurs et suivre leur corporate identity de façon conséquente. Chez Hans Boodt par exemple, la part du customisé se situe entre-temps autour de 75 pour cent, paraît-il. Et elle devrait continuer à augmenter grâce à des optimisations de process qui réduiront les coûts. Les Néerlandais, comme aussi Window France, ont découvert à leur avantage et à celui de leurs clients la technologie d'impression 3D. Si à ce jour, les prototypes étaient modelés en argile de manière complexe par des sculpteurs, ils sont à présent « imprimés » en réduisant le temps et les coûts. « La procédure est en même temps encore plus détaillée et réaliste qu'avant », s'enthousiasme Cornel Klugmann (Hans Boodt). Des graphistes créent à l'écran les mannequins souhaités, les détails s'y laissent configurer de manière variable, ensuite les fichiers sont transmis à l'imprimante, qui les met en pratique 1:1. « Nous pouvons réagir nettement plus vite à de nouvelles tendances, et en fin de compte aussi créer plus de collections par an », comme Klugmann ajoute d'autres avantages. Jean-Marc Mesguich (Window France) complète : « Grâce à la 3D, nous pouvons créer des mannequins qui correspondent vraiment précisément à l'image de chaque marque, tout en étant en harmonie parfaite avec le public. C'est une évolution importante du rôle joué par les mannequins. »

Outre l'optimisation des process, la durabilité reste durablement importante pour la branche. « La branche de la mode est entre-temps très sensibilisée à ce sujet, et c'est important que ses fournisseurs aussi respectent de tels critères », selon la conviction de Monica Ceruti (Almax). Les autres acteurs du marché voient cela à peu près pareil. Du point de vue de La Rosa, dont les mannequins sont dessinés et produits exclusivement en Italie, la durabilité fait partie de la qualité. Selon leurs dires, les Italiens ont analysé le cycle de vie entier de leurs mannequins, afin de minimiser leur empreinte écologique. Presque la moitié du polystyrène qu'ils emploient en production serait entre-temps recyclé, ce qui réduirait fortement la consommation de pétrole et les émissions de dioxyde de carbone. En plus, La Rosa reprend ses produits après l'usage et les réintroduit dans le cycle des matériaux. L'usine de production travaillerait p.ex. avec son propre séparateur de CO2, les tours de refroidissement utiliseraient de l'eau usée, l'énergie serait fournie par leur propre parc photovoltaïque. Andreas Gesswein (Genesis Display) souligne également l'importance de la thématique : « Nos clients comptent sur la confiance, l'honnêteté et le partenariat. Nous nous devons alors d'apporter des preuves de durabilité au lieu de juste copier les textes publicitaires d'autres. En collaboration avec Dupont Tate and Lyle BioProducts, nous avons encore augmenté la part de biomasse dans nos mannequins ces dernières années, tout comme nous contrôlons, améliorons et développons sans cesse la durabilité de nos matériaux, emballages et voies de transport. » Hans Boodt aussi emprunte une voie intéressante. La société vérifie actuellement si l'ocean plastic, donc les déchets plastiques des océans, ne se laisserait pas lui aussi utiliser en tant que matière première de production.

L'EuroShop en tant que chance d'avenir

Le marché des mannequins d'étalage est et reste en fort mouvement – du côté de l'offre et de la demande. « Il y a les clients qui achètent leurs mannequins à prix avantageux par Internet, et ceux qui sont intéressés par une qualité au top, des conseils professionnels et des concepts globaux de Visual Merchandising », expliquent Andreas Gesswein (Genesis Display) et Cornel Klugmann (Hans Boodt). Il semble clair qui ils s'attendent le plus à voir réussir. Andreas Gesswein : « Les défis sont énormes. Justement l'année 2016 en a demandé beaucoup au commerce de la mode, aussi en Asie et aux Etats-Unis. Les entreprises se trouvent devant un marché et un comportement des acheteurs changés. Pour cela, l'EuroShop 2017 sera peut-être l'un des plus importants depuis sa fondation. » Jean-Marc Mesguich, (Window France) souligne : « Je pense qu'il est d'une importance élémentaire d'être présent à l'EuroShop. Pour les deux : les exposants et les clients. La plateforme offre aux deux parties une possibilité fiable d'échanger leurs points de vue, et elle les encourage à aller de l'avant ensemble. Nous nous trouvons actuellement à un tournant du marché, c'est pour cela que ceci gagne encore en importance pour chacun de nous. » Cornel Klugmann aussi suggère une visite du salon aux représentants du commerce : « Notre force d'innovation est la chance de l'avenir. »

EuroShop 2017 est réservé aux visiteurs professionnels. Le salon est ouvert du dimanche 05 mars 2017 au jeudi 09 mars 2017, tous les jours de 10h00 à 18h00. Le ticket d’entrée valable une journée coûte 70,- euros (50, -- euros en prévente en ligne (e-Ticket), le ticket valable deux jours, 90, -- euros (70, -- euros en prévente en ligne) et le ticket pour la durée du salon, 150, -- euros (130, -- euros en prévente en ligne). Les tickets donnent droit d’emprunter gratuitement les transports en commun pour faire un aller-retour salon EuroShop sur le réseau du VRR (Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr).

Votre contact presse :

Dr. Cornelia Jokisch, Tanja Karl (assistante)
Tel.: +49 (0)211/4560-998/-999, Fax: +49 (0)211/4560-8548
Email : JokischC@messe-duesseldorf.de, KarlT@messe-duesseldorf.de

Septembre 2016

 

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